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作者：雨楓
來源：公眾號“雨楓有話說”
一年多以前，我對OPPO這個品牌產生瞭很大的好奇，明明被業內人罵到狗血噴頭，所謂廠妹專用的藍綠大廠（還有表兄弟VIVO），但卻一點看不出衰敗的跡象，反而越來越火，不但專賣店遍地開花，周圍人用的比例也越來越多。
本著沒有調查就沒有發言權，以及“大不瞭這錢就當是喂X瞭” 的大無畏的革命精神，入手瞭新上市的R9 Plus，作為主力機，一路用到瞭今天。剛才在街上，看到OPPO專賣店裡的R11機模，把玩瞭一番，感慨良多。用這一年的時間，為當初的疑問做出總結，大概是合適的時機瞭。
1、你以為的低配高價
OPPO在行業內出瞭名的“低配高價”，R9是其中的典型代表，以聯發科P10的處理器賣到2500+的價格，讓人罵上兩句，說實話倒也不算冤枉。畢竟同等配置的魅族、小米等，都是在千元機的價位裡徘徊，為什麼這貨可以貴一倍還多？而我手頭的這款R9 Plus，CPU的配置稍好一些，驍龍652，算是中端型號，在小米那邊對應著MAX，也差不多隻有一半的價格而已。
CPU固然是一款機器的心臟，但如果你要說R9系列各方面配置都低，卻也是不公平的。舉個例子：在R9把1600萬像素CMOS裝到前置攝像頭裡的時候，友商們大多數還在使用800萬甚至500萬像素的產品，全不把各位自拍狂人的吶喊放在眼裡；R9是第一款上市即支持支付寶和微信指紋支付的手機，而這件事小米6到上個月似乎才剛剛搞定；VOOC閃充的廣告詞大傢耳熟能詳，而真正用起來，一句話：之前用過的所有充電器，我不是說誰，你們各位統統都是垃圾……
對瞭，還有4G內存，這似乎是國內第一傢普及4G內存的手機廠商。
有人說，所有這些東西加起來，成本都不如CPU的差價值錢！嗯，也許確實是這樣的。不過站在普通用戶的角度，這個事情是這麼看的：
自拍不夠美！解決方案：1600萬前置攝像頭
電池不經用！解決方案：VOOC閃充+4000毫安超大電池
使用不流暢！解決方案：4G的超大內存
支付太繁瑣！解決方案：天生支持支付寶和微信的指紋支付
CPU太垃圾！解決方案：這個還真沒有解決方案……問題是，你是什麼時候感覺到CPU很垃圾的呢？玩NBA 2K17麼？那你大概是找錯手機瞭……
問題在於，CPU的性能冗餘，你在99%的使用時間裡是沒有感覺的，而上述幾個問題，尤其是閃充、電池和指紋支付，可以說隨時都會有最直接的感受。對於用戶而言，一種功能特征的實現成本，和這種功能所帶來的使用價值，是沒有對等關系的。
OPPO的產品哲學，本質上，是針對用戶的需求來提供解決方案，而不是針對硬件崇拜來設計產品。但凡是用戶重視的、有切身之痛的地方，無論實際上管不管用，它們都會拿出看起來讓人滿意的解決方案，在這些方面，OPPO絕不吝嗇；而在那些普通用戶其實並不關註的地方，則是夠用即可，不追求最新最潮。
換個角度看，除去CPU之外，OPPO的主力機型配置其實並不“低”，當然價格也相對較高。高出來的這部分價格，是否對用戶而言是物有所值的？就我個人來說，用3000+的價格買一部OPPO R9 Plus，我的心理構成其實是這樣的：
整機1500塊+VOOC閃充/大電池1000塊+支付寶微信指紋支付500塊=3000塊
去掉瞭閃充、VOOC、指紋支付還有女生關心的1600萬前置，這貨可能確實隻值1500塊，就像小米MAX；但是加上瞭這幾樣東西，賣3000出頭，坦白說，用瞭一年下來，我沒有後悔當初的購買決定。
2、線下渠道純粹是騙錢的麼？
隨便到一個三四線的小城市，OPPO和VIVO的專賣店幾乎是一種無處不在的神跡。這麼龐大的線下銷售體系自然需要足夠高的毛利作為支撐，這話沒有什麼可反駁的，畢竟大傢都不是做慈善的。很多人對OPPO/VIVO的詬病，在於它們兩傢在廣告和線下渠道上花瞭太多的錢，造成產品價格虛高。我們姑且認為這種看法是正確的，那麼這個問題就變成瞭：
如果要保持現在的銷量，又不能在廣告和分銷渠道上砸錢，有什麼其他方案能夠實現這個目標嗎？
雷軍說，我有辦法！把這些成本都砍掉，產品價格降到最低！
然而無論我們對這種價值觀念作何評價，事實就是小米的這套打法（在面對OPPO時）失敗瞭。為什麼會失敗呢？
換個角度思考：線下渠道的價值到底是什麼？對於廠商自不待言，對於最終消費者，渠道就隻是一個口吐蓮花、背後加價的吸血鬼嗎？
在我看來，除瞭給廠商做廣告和導購之外，對消費者，渠道的用戶價值有兩方面：第一，叫做看得見摸得著的產品。手機作為每天觸摸時間可能超過瞭睡覺時間的一件“隨身”商品，直觀的觸感是非常重要的，任何的產品圖片甚至VR都無法代替這六個字：看得見、摸得著；第二，永遠都有現貨。隻要你有購買的沖動，OPPO保證你可以用比任何電商快遞更短的時間拿到商品。
對於IT男、參數黨們，這兩項價值或許不是那麼顯著，但對於更多的普通消費者，這兩項優勢所帶來的價值，是高過652到820之間的性能差異的。在OPPO的商業哲學裡，渠道不是產品價值的毀滅者，相反，渠道所貢獻的價值，是用戶的綜合購買體驗的一個組成部分。就是說，OPPO要賣看得見摸得著的、隨時買得到的手機。而不是一個概念性的產品。
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換個角度來說：（用戶）隨時看得見摸得著，並且隨時可以買得到的手機，是不是應該賣的更貴一點？在網絡上，許多人的回答是否定的，但，在線下，其實還有很多人的回答是肯定的。
另外補充一句，OPPO對於非自營渠道的管理和控制能力，真的是讓我很感慨，R11還沒上市，甚至價格都還沒確定，可是幾乎所有的OPPO專賣店裡，機模、特征賣點、大幅面廣告、立牌都已經覆蓋到位瞭，這種傳統零售業實打實的渠道管控能力，就連小米之傢這樣的官方直營店都差瞭一大截。
3、腦白金級別的廣告段位
先說結論吧，最近幾年裡，OPPO的廣告營銷水準，在中國企業裡，應該是沒有對手的。時間拉長一點，過去十年，能與它們相提並論的，我隻想到瞭史玉柱的腦白金。
很多人認為OPPO的廣告營銷就是舍得砸錢、請流量明星。如果這樣就能解釋的話，那麼復制OPPO是不是就太新北信用貸款代辦公司容易瞭？可惜我們看到瞭小米的十核雙莖頭、看到瞭魅族的全年XX場演唱會，卻沒有看到它們復制OPPO的成功，為什麼？
在我看來，OPPO砸廣告的特點在於：
首先它的產品線很單一，所有廣告預算都投放在一款產品的宣傳上。在這個基礎上，它對賣點的提煉非常明確：明星陣容雖然人多，然而風格相似、宣傳內容相似，換著法兒讓你接受它的一兩句話的核心訴求——譬如充電五分鐘通話兩小時，再譬如1600萬前置攝像頭。OPPO在不同的媒體、不同的場合換著法兒讓你重復這幾句話，直到形成下意識的條件反射為止。
坦白說，這樣的手法，像極瞭當年的“送禮就送腦白金”，有無數人批駁其庸俗無聊，但當你想要送禮卻找不到合適的禮品的時候，你會下意識的想到腦白金；同樣，當你為充電速度而煩惱的時候，除瞭充電五分鐘通話兩小時的OPPO，你很難想得起第二名是誰？這種概念上的映射，幾乎是寫到瞭消費者的腦子裡。
細看OPPO的廣告投放，你會發現它的投放渠道雖然很雜，但指導思想驚人的統一，OPPO非常清楚自己的消費者在哪裡、想看到什麼、喜歡什麼，它們選擇的代言明星可能沒有演技、缺乏深度，但一定是符合年輕人和少婦們的審美口味的，它們贊助各種綜藝類娛樂節目，讓自己的品牌形象往時尚、娛樂上靠攏，操盤者非常清楚自己想要把這個品牌打造成什麼樣的味道，消費者一旦想起這個品牌來，隨之而來應該聯想到哪些東西？這種很清楚的認知，是市場營銷達到很高段位的標志。
如果這麼說不夠直觀的話，我們仍然以小米為例，紅米系列的十核雙莖頭已經成瞭市場營銷領域的“經典”，問題並不是該不該請這幾位風格差異巨大的代言人，問題在於，小米究竟希望借助這些明星的嘴巴，向用戶說一點什麼？“十核雙莖頭” 希望去解決用戶哪一個痛點？當一句廣告詞從吳秀波嘴巴裡說出來，和從Tfboys嘴巴裡說出來的時候，他們所面向的用戶群的訴求差異究竟在哪裡？
當小米被消費者潛意識裡打上瞭廉價產品的標簽的時候，反觀OPPO爐火純青的營銷手法，隻能說，嗯，有些事情，沒有比較就沒有傷害。
4、爆款，一款等於一萬款
就推出新產品的頻率而言，小米和魅族變得越來越相似（去年都推出瞭14款產品），而OPPO和蘋果越來越像，所謂的一年一款產品（嚴格說是標準版+plus版，再加上半年推s升級版，所以一年其實是四款產品）。
對於一傢依賴於線下渠道和廣告營銷的公司，產品線的簡化是有助於運營效率的提升的，較大的采購規模也比較容易拿到更好的零件價格，而這種策略所帶來的風險，除瞭單款產品的失敗會給公司造成巨大的壓力之外，再就是對缺貨的低容忍度決定瞭它們很難推出搭載最新硬件的產品——835雖好，但缺貨，缺貨就意味著專賣店不賺錢，就意味著渠道萎縮，這是不可承受之痛。
這種單一產品策略其實是很值得玩味的，敢於這麼做的公司往往是把自己的定位和消費者的需求想的特別清楚的，它們不屑於利用多產品線試錯的方式去摸索用戶的口味，而是很自信的去替用戶決定什麼才是最好的。
當然OPPO實際上還遠沒有達到蘋果和三星那樣引領潮流的水準，所以在R9這一代產品上可以看到明顯的模仿iphone的痕跡，這種模仿自然是降低瞭押錯寶所帶來的風險，但也給自身帶來瞭刻意模仿一線產品的不佳口碑，而在後面的R9s和最新的R11上，可以看到OPPO塑造自身風格的努力在逐漸成型，與其他傢產品的差異越來越顯著，也可以看成是這傢公司對自身工業設計能力愈發自信的表現。
有傳言說R11會獨占驍龍660大概兩個月的時間，真假不得而知，但這確實也是單款爆品策略帶來的額外優勢：由於單款銷量巨大，所以更容易得到零部件供應方面的區別對待，以至於形成某個時間段內的事實壟斷，這對於每月都在推出新型號產品的廠商，恐怕就是很難做到的事情瞭。
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未來OPPO是否還會保持現在這樣的產品發佈頻率，我們不得而知，畢竟傳說中的旗艦產品Find 9應該快要面世瞭，但我們可以確定，OPPO應該不會走上魅族和小米的機海戰術，目前這種集中火力在爆款產品上的打法，應該還有很大的發揮空間。
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5、關於品牌溢價
對於一個周傑倫的粉絲來說，通過購買R11來表達自己對周董的熱愛，這究竟算是一種被洗瞭腦的不理性行為，還是一種無形但可度量的用戶價值的表達？
換個問法：一款Nike鞋子賣2000塊錢，同一條生產線上用料款式相似的國內品牌可能隻賣到500塊錢，多付出來的那1500，你覺得是被騙瞭，還是物有所值？
最近在讀一本書《超市裡的原始人》，在現代商品社會，一件好的商品，絕不僅僅是有限的物質集合，甚至不能看作是單純的可用功能特征的集合，許多商品的真實價值，更多的體現在心理和情感的需求層面，打個比方，如果說小米是在賣電子產品，那麼OPPO更像是在銷售時尚服裝。你能說電子產品的需求是真實的，而服裝的需求是虛幻的麼？實際上我們花瞭更多的時間、金錢和精力去追逐的，是後者，而不是前者。
或許，對於一個理智的IT男來說，手機就隻是一堆電子零件加一堆二進制代碼的有機整合體，其價值也不應當超過這兩類組成元素的價值總和，但對於更多不那麼理性的消費者來說，用周傑倫或者某某某推薦的手機，並且自我感覺良好，這種感受本身應當如何被定價？
舉個相近的例子，華為與萊卡的合作，究竟是基於萊卡的某種獨傢技術專利和算法？還是基於萊卡長久以來作為奢侈品和“德味”的代表所表現出來的某種神秘和高貴感？消費者購買的到底是功能特征，還是心理感受？
很明顯，OPPO是比較善於制造這類的體驗性價值，並將其賦予到自己的產品上的。實際上許多消費品公司都善於此道，譬如耐克、阿迪達斯、可口可樂。相對於那些價格較高的奢侈品牌，一個兩三千塊錢的手機所能承載的無形價值還是相當有限的，但在總成本有限的前提下，讓目標消費者產生“買這款手機讓我顯得很酷”這樣的體驗，無疑是一種提升產品價格和利潤率的有效方式。而OPPO，相對於競爭者們，似乎更善於在這方面給顧客制造心理滿足感。
總結：OPPO的成功是偶然的嗎？
在某個圈子裡，罵OPPO幾乎是一種政治正確，在許多人看來，OPPO/VIVO這兩傢廠商，通過低配高價、欺騙性的宣傳和高返利的銷售策略，成功的坑騙瞭大量的無知少女作為自己的犧牲品，簡直就是謊言與欺騙的邪惡代言人。
老實說，我覺得這樣的指責也並不是空穴來風，不過，成功的秘訣就僅此而已嗎？中國市場前三的市場份額，僅僅靠欺騙就可以得到嗎？
某些人，是不是有些太低估消費者的智商，又太高估自己的情商瞭呢？
這一年，我反復的思考著上述問題。想要準確的總結OPPO的成功哲學是很難的，就像這麼多年來研究史玉柱的人有無數，也沒見到誰真的復制瞭腦白金的營銷奇跡。就OPPO這個案例而言，有幾點的總結我認為是有價值的：
首先，在硬件性能過剩的時代，針對用戶的需求痛點去設計有賣點的產品，而不是堆砌參數；
其次，通過精簡產品線來提升生產、營銷和渠道的聚集度，要做爆款，而不做龐大的產品線；
在廣告投放上，先確定你要針對哪些人、說台新小額信貸些什麼，再通過不同的媒體、借助於不同的明星和不同的形式來反復灌輸、強調相同的廣告內容，爭取強度大到把某個觀念寫到消費者腦子裡的程度，而不是簡單的通過明星來蹭熱度；
最後，無論通過線下渠道還是通過其他的手段，要讓用戶有機會去體驗、去觸摸活生生的產品本身，而不要去傳播和推廣一個虛幻的硬件參數集合，一句話，給用戶看得見的好產品，而不是一堆參數表。
研究越是深入，越發覺，OPPO是一傢有獨特的價值觀的公司。它的價值觀，和對需求、對產品的理解，與競爭對手們截然不同。某種意義上說，OPPO重新定義瞭智能手機市場上很多要素的價值權重和先後次序，有些東西別人以為無關緊要，它看得很重；有些東西別人看得很重，但它不當回事。
這樣一種獨特的對用戶和對產品的理解，造就瞭這樣一傢被很多人所詬病的公司，或許你可以說他們劍走偏鋒，但他們並不是騙子。
其實，作為長期從事IT行業的男性消費者，本質上我的思維和觀察方式非常“直男癌”，從個人喜好而言，即使到今天為止，我都不能說完全認同OPPO背後所代表的那種商業理念和傾向，所以在研究和觀察OPPO的過程中，經常有精神分裂的感覺——很明顯，我其實不屬於OPPO的目標用戶群體。
但隨著思考的深入，我不得不承認，這是一傢非常有深度和研究價值的公司，你可以不認同它的方式，但你不能無視它的業績，它的成功未必值得效仿，但絕對是值得學習的，就如同當年的腦白金，你可以不認同它，這是價值觀的問題，但你不能不正視它，這是個實事求是的問題。
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